El primer módulo del Canvas son los segmentos de clientes. Aquí es donde se define y analiza los que serán los clientes de tu proyecto. Sin clientes, no hay modelo de negocio viable, por lo que vamos a analizarlos mejor.
Empezamos la aproximación al lienzo del modelo de negocio con el primero de sus nueve módulos, el de los segmentos de clientes.
¿Qué es un segmento de clientes?
Consiste en un grupo de usuarios, personas u organizaciones para los que tu proyecto crea valor. Es decir, aquellos usuarios cuyos problemas estás ayudando a resolver o necesidades estás ayudando a satisfacer. Tradicionalmente, para un modelo de negocio se analizaban estos segmentos de clientes, donde se utilizaban los conceptos siguientes:
- Demográficos: edad, estado civil, ingresos, etc.
- Psicográficos: actitudes, estilo de vida, personalidad, etc.
- Comportamiento: aficiones, hobbies, rutinas, etc.
- Los trabajos por hacer: son aquellos problemas o necesidades que esperan realizar en algún momento.
Por lo tanto, para los segmentos de clientes de tu proyecto, no basta con saber quiénes son tus clientes, sino que también necesitas pensar en los trabajos que están tratando de hacer y en cómo tu proyecto puede ayudarles a realizarlos.
Concepto de trabajos por hacer:
El concepto de trabajos por hacer introduce el lienzo del modelo de negocio, donde podemos encontrarnos con dos grupos bien diferenciados:
- La postura que nosotros (como clientes) compramos o contratamos productos o servicios para que hagan cosas por nosotros.
- El enfoque en que los productos o servicios deben estar construidos para cumplir con los trabajos o necesidades que los clientes están tratando de hacer o satisfacer.
Ahora, podemos definir el concepto de trabajos por hacer como un problema fundamental que los clientes esperan abordar en un futuro próximo o una necesidad que esperan satisfacer a través de ese producto o servicio que sobre el que gira tu propuesta de valor.
Tipos de trabajos:
Dentro de los trabajos por hacer que puede tener cada segmento de clientes, estos se pueden dividir en los siguientes tipos:
- Trabajos funcionales: Implican realizar una tarea o resolver un problema.
- Trabajos sociales: Describen cómo un cliente quiere ser percibido por los demás.
- Trabajos emocionales: Describen cómo un cliente quiere sentirse.
Ten en cuenta, segmentar a los clientes de tu proyecto de acuerdo a todos los trabajos que están tratando de realizar.
Tipos de clientes:
En cualquier modelo de negocio vamos a encontrar diferentes tipos de clientes. A continuación, vamos a ver una aproximación a las principales agrupaciones:
- Directos vs. indirectos:
Si tu modelo de negocio tiene clientes indirectos, es decir, aquellos que nos son el cliente final del producto o servicio, tienen en realidad dos segmentos de clientes. Y por lo tanto, necesitas crear valor para ambos grupos de clientes.
En el ejemplo superior, el modelo de negocio con segmentos de clientes directos e indirectos, demuestra como Danone tiene claramente dos segmentos de clientes para sus yogures Activia. Por una parte, los consumidores son el cliente final, pero no forman el segmento de clientes directos de Danone, sino que resultan ser clientes indirectos. Ya que los consumidores, compran realmente los yogures a los supermercados.
Por lo tanto, son los supermercados el segmento de clientes directo para Danone. Ambos segmentos, como vemos, deben tener una propuesta de valor diferenciada por parte de Danone para consumir y/o comprar sus yogures.
- Clientes en mercados de doble sentido:
Los modelos de negocio tienen al menos dos segmentos de clientes dependientes, son los que se consideran clientes en mercados de doble sentido. Veamos el ejemplo siguiente:
Si visualizamos la imagen anterior, el modelo de negocio con segmentos de clientes de doble sentido de Google, notamos como se diferencian bien los dos segmentos de clientes, para los cuales Google ha establecido una propuesta de valor diferenciada.
Los usuarios necesitan a los anunciantes para que el buscador sea gratuito. Y, los anunciantes utilizan la plataforma publicitaria del buscador porque necesitan que la masa crítica de usuarios del buscador sea la mayor posible para conseguir mayor alcance y mejores ventas.
- Clientes business to business (B2B):
Para los modelos de negocio B2B o entre empresas, prestarás servicios a clientes distintos con distintas propuestas de valor. A continuación veremos los tipos de clientes que encontraremos en una organización B2B:
- Usuarios/clientes: son los usuarios que van a utilizar el producto o servicio.
- Influencers: son las personas interesadas en que un producto o servicio se implemente en su empresa.
- Recomendadores: son las personas cuya opinión cuenta para obtener un pedido, pueden hacer o deshacer una venta. Tienen cierto nivel de influencia en las personas que de verdad toman la decisión de compra.
- Comprador: Es la persona que tiene el presupuesto para la compra y debe aprobar el gasto. Por ejemplo: el director financiero, gerente, etc.
- Decisor: Es la persona que tiene la última palabra acerca de la compra, independientemente de los demás. Por ejemplo: el director general, presidente, etc.
- Saboteadores: Son las personas u organizaciones que pueden echar a perder la compra de un producto o servicio en una empresa.
Recuerda que cuando pienses en tus clientes, no solo debes utilizar criterios demográficos, psicográficos o de comportamiento, sino que también debes pensar en cuáles son sus trabajos por hacer.
